by 29pxSprawdź, co zmienić, zanim będzie za późno.
Zadziwia mnie jak często ludzie dążą do szybkiego sukcesu poprzez poszukiwanie magicznych skrótów oraz złotych porad spisanych jak instrukcja przygotowania zupki chińskiej. Marketerzy, menedżerowie, twórcy kampanii tracą czas na “googlowaniu” gotowych rozwiązań lub trzymają się zasad, które przeminęły, a ich efektywność w dzisiejszych realiach jest bliska zeru. Zanim zaczniesz planować wrażenia klientów twojej marki, najpierw musisz sam zrobić swój własny rachunek sumienia.
Nie zrobili tego szefowie sieci sklepów z Seattle. Prowadzili interes sprzedając kawę i urządzenia do jej przygotowywania. Pewnego razu wysłali swojego młodego szefa marketingu w interesach do Mediolanu. Podróż odmieniła jego życie. Zachwyciła go kultura picia kawy we włoskich kawiarenkach. Zobaczył jak ludzie spędzają tam czas i nie koncentrują się na samym napoju. Czerpią radość z całego spektaklu. Jego elementem były spotkania grup przyjaciół, par zalotnie wymieniających spojrzenia, omawianie szczegółów interesu przez kontrahentów. Przygotowanie kawy było celebrowane tak przez baristę, jak i klienta. Ci wchodzili w interakcje i widać było jak lubią wspólny rytuał.
“Dla tak rosłego faceta jak ja […] maleńka filiżanka z białej porcelany wypełniona ciemną kawą, którą przyrządził specjalnie dla mnie uprzejmy włoski barista, stanowiła prawie transcendentne przeżycie. To było coś więcej niż tylko zwykła przerwa na kawę. To był istny spektakl.”
Wrócił do kraju i opowiedział z zapałem właścicielom jak można przekształcić firmę na podstawie obserwacji klientów z Europy. Szefom jednak nie przypadły do gustu fanaberie pracownika. Wyśmiali go i kazali wybić sobie z głowy ten kierunek działania. Ich zdaniem sklepy straciłyby swoją indywidualność i sprawdzony model biznesu. Co wydarzyło się dalej? Człowiek ten, Howard Shultz, założył wiec swoje własne kawiarnie Il Giornale, które okazały się strzałem w 10. Sklepy z kawą natomiast zaczynały coraz gorzej radzić sobie na rynku. Do tego stopnia, że ów zapaleniec po jakimś czasie wykupił je od swoich szefów. Howard był wyśmienitym marketerem i wiedział, że sklepy istniały już długo na rynku i cieszyły się dobrą opinią sprzedając kawy wysokiej jakości. Przyjął więc ich nazwę i tak powstała kultowa dziś marka Starbucks.
Podstawowym błędem w biznesie jest brak świadomości kim są ludzie związani z naszą marką, jaki mają wpływ społeczny na innych, jak wygląda ich życie, cele, obowiązki, oczekiwania. Nie tylko ex-właściciele Starbucksa doświadczyli bolesnych wpadek z klientami.
- KODAK — niestety istnieją firmy, które pomimo tego, że nowe technologie wciąż zmieniają oblicze danej branży, idą archaiczną ścieżką, dopóki nie jest da nich za późno. Tak się stało w przypadku Kodaka, który pomimo, że jako pierwszy posiadał patent na aparat cyfrowy, dalej brnął w produkcję aparatów analogowych. Zarabiał głównie na sprzedaży filmów fotograficznych. Zaczęła się rewolucja cyfrowa i klienci archiwizowali miliony zdjęć na nośnikach pamięci, bez zamiaru wywołania wykonanych zdjęć.
- BLOCKBUSTER VIDEO — wypożyczalnia kaset video i płyt DVD. Przeczyli moment, w którym wypożyczanie filmów na weekend przestało być atrakcyjne, a nowe generacje klientów wychowywały się w dobie natychmiastowej gratyfikacji. Kupuję/realizuję tu i teraz. Przesyłanie strumieniowe treści zostało domeną Netflixa, HBO Go i innych serwisów VOD.
- UNITED AIRLINES — Dave Carroll zobaczył z okna samolotu, jak pracownicy obsługi bagażu United Airlines uszkodzili jego gitarę. Carroll próbował bezskutecznie porozumieć się z liniami lotniczymi, w sprawie naprawienia szkody, jednak niezliczone ilości telefonów nie przyniosły skutku. Napisał czterominutową piosenkę o incydencie i opublikował ją na Youtube. W ciągu 48h utwór wyświetlono 24 tys. razy (w tym momencie ponad 18 milionów). Eksperci szacują, że zdarzenie to kosztowało United Airlines 180 milionów dolarów (10% wartości akcji) w 2009 roku.
Przykłady można mnożyć. Zanim na oślep metodą “wydajemisię” zaplanujesz komunikację ze swoimi klientami i otoczeniem, zrób swoisty rachunek sumienia. Każdorazowo od niego zaczynam projektowanie doświadczeń wg koncepcji CONCIERGE™
Weź kartkę i długopis, zacznij spisywać odpowiedzi:
Klient — kim jest, co o nim wiemy, jak o nim zbieramy informacje? Jak zachowują się klienci naszych konkurentów, co piszą w serwisach społecznościowych. Może istnieją zbiorcze opracowania Głównego Urzędu Statystycznego lub jednej z wielu firm badawczych, zamieszczających bezpłatne raporty w sieci.
Procesy w firmie — jak wygląda realizacja usług/sprzedaż, jak planowane i realizowane są kampanie marketingowe, jak wygląda obsługa klienta- od punktu A do punktu Z? Pamiętaj, że nawet logistyka może mieć wpływ na emocje klientów (to jak wygląda kurier lub co jest napisane na plandece ciężarówki ma znaczenie)
Wyznaczenie punktów styku — gdzie namacalnie klient dotyka Twojej firmy, np.: strona internetowa, punkt w sklepie stacjonarnym, chatbot, reklama prasowa, newsletter etc.
Fizyczne artefakty — wszystko co namacalnie dostaje od Ciebie klient lub doświadcza w kontakcie z Twoją marką, np. karton otrzymanej paczki, list z podziękowaniami za zakup, muzyka w poczekalni.
Relacje — w jaki sposób dzisiaj budujesz relacje z klientami, co słyszą od Twoich pracowników, czy istnieją i jak wyglądają standardy obsługi.
Interakcje — jakie Twoje działania powodują reakcję klienta.
Otoczenie — co wisi na ścianach w Twoim punkcie sprzedaży, czy na mieście widnieją tabliczki ze wskazówkami dojazdu, jaki jest design strony internetowej.
Wartości dodane — co klient otrzymuje od Ciebie poza zaspokojeniem podstawowej potrzeby zakupowej. Jeśli sprzedajesz szkolenia, to otrzymuje dostęp do bazy wiedzy online lub jeśli prowadzisz górski hotel, to klient będzie mógł uczestniczyć w koncercie muzyki góralskiej.
W nieustannie zmieniającym się środowisku biznesowym prowadzenie gry rynkowej z konkurentami jest procesem wyjątkowo trudnym i długim. Wymaga wiele ciężkiej pracy, analiz, konsekwencji. Nie można tego robić w oderwaniu od zachowań i naturalnego środowiska klientów. Oni nie muszą się do nas dostosować. Ominą nas i wybiorą inną opcję. To na nas spoczywa odpowiedzialność i wymóg sprawdzenia punkt, po punkcie, proces pro procesie, procedura po procedurze, czy na pewno jesteśmy spójni i zsynchronizowani z potrzebami potencjalnych odbiorców.
Marek Gonsior napisał słowa, które mocno wyryły się w mojej głowie, a które doskonale obrazują jak kluczowe jest odpowiednie przemyślenie i rzetelne zaplanowanie komunikacji:
Czy bycie strażnikiem wartości firmy stoi w opozycji do wprowadzania zmian w strategii na podstawie zaobserwowanych na rynku zachowań ludzi? Zapewne kilka słów w tym temacie mieliby do powiedzenia byli właściciele Starbucksa.